Dienstag, 29. Mai 2007

Der lange Schwanz

Das Buch „The Long Tail“ (der Deutsche Titel ist eine 1:1 Übersetzung und damit, wie auch andere Passagen im Buch, nicht ganz gelungen: „Der lange Schwanz“) vom WIRED Chefredakteur Chris Anderson tummelte sich in den USA sehr erfolgreich auf den Sachbuchbestsellerlisten. Die Deutsche Übersetzung versucht nun das nachzumachen.

Der lange Schwanz

Laut Klappentext reden wir hier über "Das Geschäft der Zukunft" oder über "Nischenprodukte statt Massenmarkt". Im Prinzip enthält das unterhaltsame Buch allerdings wenig wirkliche Neuigkeiten und konzentriert sich auf einen Aspekt des Produktmarketings im Internet-Zeitalter.

Es geht um die Diversifikation des Marktes und darum, dass sich das Marketing stärker auf Nischen konzentrieren soll. Hat ein stationärer Markt das Problem, dass seine Lagerfläche begrenzt ist oder das die Produktionskosten hoch sind, so fallen diese Manifestationen des Mangels insbesondere bei digitalen Produkten im Internet weg. Während ich als stationärer Musikhändler für jede CD mindestens 1.7cm Regalfläche bereitstellen muss, kostet mich der notwendige Platz für eine MP3 Datei auf einem Server fast nichts. Folglich kann die Sortimentsbreite praktisch explodieren, ohne das gleiches mit meinen Kosten geschieht.


Für den Handel galt bisher in fast allen Branchen ein 80:20 Prinzip: 80% des Umsatzes wurden mit 20% der Artikel erwirtschaftet – eine große Sortimentsbreite diente daher primär dazu, die Attraktivität des Angebots für den Kunden erkennbar zu machen. Im „neuen“ Internethandel verändert sich dieses Verhältnis, da mit dem ungleich größeren Angebot weit besser Nischenmärkte bedient werden können und die Umsätze sich entsprechend verschieben.


Voraussetzung für ein Funktionieren solcher Märkte sind entsprechende Filter/Suchfunktionen, die den Kunden entsprechend seiner Wünsche durch das riesige Angebot führen (meist mehr schlecht als recht – diesen Punkt beschreibt Herr Anderson sehr optimistisch).
Konsequent verkündet Anderson das Ende der Hits/Megaseller; wobei er sich im gesamten Buch insbesondere der Musik- und Filmindustrie widmet – seine Schlussfolgerungen allerdings weit über diese Branchen hinaus zieht.


Das Buch lässt sich, von der Qualität der Übersetzung einmal abgesehen, sehr flüssig lesen und bietet durchaus ein paar interessante Ansätze. Aber Anderson schießt einfach über das Ziel hinaus. Gerade ziehen mit Spiderman3, Fluch der Karibik 3 ... wieder einige Blockbuster durch die Kinos (entgegen der Vorhersage von Anderson), viele Menschen wollen keine Meinungsführer sein und schwimmen mit Enthusiasmus im Strom mit (sie warten praktisch auf die nächste DSDS Staffel) und trotzdem hat Anderson in einem Punkt Recht. Das Internet verändert grundlegende Prämissen für ein erfolgreiches Produktmarketing. Kleine Events wie der von „Das Vierte“ ausgeschriebene Wettbewerb „100mm micromovie – Ein Film in 100 Sekunden“ zeigen, dass jedes Medium eigene Formate braucht (um die Nischen zu füllen) und einige Online-Angebote (eBay, iTunes, Woot...) beweisen, dass neue kommerzielle Ansätze gefragt sind. Das hat Anderson auf jeden Fall verstanden.

Wer es mag aus Statistiken Rückschlüsse zu ziehen, der kann sich übrigens sehr gut mit Freakonomics. A Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything von Steven D. Levitt unterhalten (aber nur dann - ansonsten ist dieses Buch, das ebenfalls in den Bestsellerlisten auftaucht, nur etwas für Fans von hanebüchenen Schlußfolgerungen).

Also: auf in den Buchladen. Egal ob der nun Amazon heißt, oder nicht.

Von Detlef Beyer

Tags: Marketing

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